Иллюзия контакта

Опираясь на данные рейтингов при разработке стратегии продвижения, можно попасть в неожиданную ловушку,  получив в результате не контакт с аудиторией, а лишь иллюзию контакта. И тогда самый грандиозный рекламный бюджет просто вылетит в трубу.
Прежде всего, уточним понятия. Начать придется с азбучных истин, но без этого не двинуться дальше.
Истина №1
Что такое бренд? Это торговая марка со сложившимся имиджем. Если при словах «мощный, как ягуар» вы сразу понимаете, что речь идет о машине, значит для вас «Ягуар» - сложившийся бренд. Понятно, что сильный бренд – это хорошо. Но развитие и укрепление бренда вовсе не исключает заботы о самом товаре, который собственно и выводится на рынок. Потребитель может сколько угодно мечтать о «Ягуаре», но покупать «Жигули». Так что узнаваемость бренда и реальная востребованность товара на рынке – суть две большие разницы.
Истина №2
При планировании промокампаний любого товара используют, в частности, такую вещь как рейтинги СМИ. Причем заказывать постоянный мониторинг конкретно под себя может позволить только бюджет очень солидной фирмы. Поэтому большинство пользуется готовым продуктом – результатами измерений, которые социологические компании проводят не по заявке конкретного заказчика, а за собственные деньги и продают любому желающему.
В приведенных примерах речь шла о печатных СМИ. Потому что для электронных картина выглядит еще более запутанной. С одной стороны при измерениях телевизионной аудитории дело облегчается наличием пипл-метров. С другой стороны, пипл-метры по-прежнему вызывают массу вопросов. Помимо технических, которые часто и подробно обсуждаются специалистами по медиапланированию, есть и пара чисто прикладных, возникающих даже у дилетанта. Например, таких: ставя респондента в ситуацию эксперимента, мы не можем ждать, что его поведение и реакции будут такими же, как и в обычной жизни. Он подсознательно будет вести себя так, как, по его мнению, от него ждут. Добавим еще и то, что соглашается на участие в таком эксперименте обычно только человек с определенным психотипом. Экстраполировать его реакции как среднестатистические, наверное, не совсем точно. Кроме того, чем выше уровень дохода потребителя (т.е. чем он интереснее потенциальному рекламодателю), тем сложнее уговорить его на участие в замерах. Социологи, правда, уверяют, что все погрешности измерений учитываются при выводе конечных цифр. Но результаты все равно вызывают сомнение. Ну вот не верится, что найдется достаточное (для валидности итоговых данных) количество топ-менеджеров и владельцев компаний, которые согласятся на установку у себя дома пипл-метра!.
Готовые рейтинги - это один из немногих инструментов, доступных  рекламодателю со средним бюджетом. Без них работать было бы совсем неуютно. Как же определить степень искажения информации при оценке рейтингов? Можно попробовать получить от измерителя полный отчет о технологиях (если удастся). Если позволяет бюджет – сравнить результаты исследований нескольких социологических компаний или обменяться информацией с партнерами. И, наверное, прислушаться к собственной профессиональной интуиции, опыту, здравому смыслу и знанию законов рынка.

Автор: Елена Пыркова
Источник: http://www.adload.ru/